Рекламно-пропагандни жанр у српском политичком дискурсу

Abstract

Предмет овог истраживања јесу језичко-стилске одлике рекламно-пропагандног жанра у оквиру политичког дискурса на материјалу српског језика. Под рекламно-пропагандним жанром у политичком дискурсу подразумевају се говорни, писани и други облици симболичке манифестације изражавања мишљења и ставова политичких актера у материјалима који се с јасним политичким циљем користе у предизборним кампањама. Предизборне кампање представљају период у ком се најинтензивније одвијају пропагандне активности политичких партија, те се рекламно-пропагандни жанр профилише као репрезентативан жанр у оквиру политичког дискурса. У теоријском делу радa највише пажње посвећено је опису саме природе политичког дискурса и његовог односа према другим дискурсима, указивању на жанрове који се у оквиру њега развијају, утврђивању места рекламно-пропагандног жанра у односу на друге жанрове, а затим су изнети и релевантни закључци о рекламно-пропагандном жанру. Корпус чини рекламно-пропагандни материјал на српском језику коришћен у предизборним кампањама у периоду од 1990. године до 2020. године. У обзир су узети плакати, леци и видео-спотови. Главни циљеви овог истраживања су следећи: одредити појам рекламно-пропагандног жанра и поставити јасне границе у односу на друге постојеће жанрове који се јављају у оквиру политичког дискурса (1); утврдити одлике овог жанра са језичко-стилиског, али и ванјезичког, пре свега визуелног, аспекта (2); анализирати језичко-стилска средства карактеристична за овај жанр (3); дати могуће класификације у оквиру сваког поджанра (према језичко-стилским параметрима) (4); разоткрити ванјезичка сугестивна средства и проверити усклађеност језичких стратегија убеђивања с визуелним уређењем у оквиру рекламно-пропагандног жанра (5). Теоријско-методолошки оквир у овом раду је вишеаспектан, зато што подразумева комбинацију достигнућа, сазнања и резултате и традиционалних, стилистичких, и новијих теорија и методологија, као и интердисциплинарност, повезивање различитих области из друштвено-хуманистичких наука: лингвистике, политикологије, пре свега политичког маркетинга, невербалне комуникације у оквирима комуникологије, семиотике и психологије примењене у графичком дизајну. Водили смо се начелом да предмет у великој мери одређује избор метода, а настојали смо да одабране методе буду примењене у својој комплементарности и функционалном споју. Најопштији критеријум ког смо се придржавали формулисан је у раду водећих критичких лингвиста – при анализи политичког дискурса у обзир треба узети све језичке стратегије које се могу политички контекстуализовати. Конкретније, пажњу смо у раду усмерили на она језичко-стилска средства која су политички потентна, мотивисана манипулативним или персуазивним циљевима. Методологија подразумева формалнолингвистички аналитички и дескриптивни приступ којима је придодат интерпретативни критички. Најпре су анализирани плакати, као најрепрезентативнији и најстарији подржанр у оквиру рекламно-пропагандног жанра, а затим леци, који су се касније појавили као део предизборног материјала, такође врло широко заступљени данас, али и веома нестабилне структуре; и на крају, видео-спотови као најмлађи поджанр.

The subject of this research is linguistic and stylistic features of advertising and propaganda genre within the political discourse in the Serbian language material. The election campaigns represent a period in which the election propaganda of political parties is most intensely carried out, so genre of advertising and propaganda is seen as a representative genre within the political discourse. The corpus for this study consists of advertising and promotional material in Serbia used in election campaigns in the period from 1990 to 2020. Posters, leafl ets and video-clips were considered in this study. The main objectives of this research are as follows: defi ne the concept of genre of advertising and propaganda and set clear boundaries in comparison to other genres that occur in the fi eld of political discourse (1); determine the characteristics of this genre from linguistic and stylistic, but also extra linguistic, mostly visual aspect (2); analyze linguistic and stylistic means of expression characteristics for genre of advertising and propaganda (3); give possible classifi cations within subgenres (according to linguistic and stylistic parameters) (4); uncover extra linguistic suggestive means and verify the compliance of linguistic persuasion strategies with visual arrangement within this genre (5). The theoretical and methodological framework in this study is multiaspectual, because it gathers the combination of achievements, knowledge and results of traditional, stylistic, and also theories and methodologies, as well as interdisciplinarity, linkage of different areas from the domain of Arts and Humanities: linguistics, politicology, especially political marketing, non-verbal communication in terms of communicology, semiotics and psychology applied in graphic design. We were guided by the principle that the subject is largely defi ned by the choice of methods and we tried to apply the selected methods in their complementary and functional joint. The most general criteria with which we complied is formulated in the works of leading critical linguists – in the political discourse analysis all linguistic strategies that can be politically contextualized must be taken in consideration. The methodology involved formal linguistic analytical and descriptive approach accompanied by interpretative critical. Firstly we analyzed posters, as a most representative subgenre within the genre of advertising and propaganda, then leaflets, which appeared later on as part of election material widely used today, but also of very unstable structure; and finally, video-clips as the youngest subgenre.